2008年，京東首次舉辦了“618”年中促銷活動。2009年，淘寶開啟了“雙11”促銷活動。一場消費的序幕就此拉開。

從2009年第一屆“雙11”開始算起，到2024年持續近一個月的史上最長“雙11”購物節電商大促，已經過去了整整16年。

談起“雙11”，人們似乎忘卻了它“光棍節”的屬性——守在“購物車”前，零點開啟的一分鐘成交金額就能瞬間達到驚人的數字。

這16年間，電商都發生了什么？電商行業經歷了翻天覆地的變化。

直播電商、短視頻電商、社交電商和內容電商等新型業態迅速崛起，為消費者提供了更加豐富多樣的購物體驗。

拼多多則通過社交電商的模式，利用用戶的社交網絡進行商品推廣和銷售，實現了快速增長。而小紅書則以其獨特的社區氛圍和內容營銷策略，吸引了大量年輕用戶，成為內容電商的代表。

而“雙11”的故事，則要從2009年的張勇說起。

2009年，張勇正式接手淘寶商城，彼時淘寶商城亟需打出名氣，吸引商家和消費者，拓展業務。

張勇打出的牌是打造中國的“黑色星期五”，找一個日子，打狠折，讓人們記住淘寶商城。

那時“光棍節”剛開始在年輕人中流行起來。張勇覺得“單身應該有單身的快樂，要是感到孤獨，那就來淘寶商城購物不就好了嗎?”

于是，2009年11月11日，首屆“雙11”橫空出世，沒有預售、沒有返券，只有簡單粗暴的全場五折，參與活動的27個品牌在一天內創造了5200萬元的銷售額。

自此，“雙11”開始一發不可收拾，成為億萬網民的狂歡節日，也成就了零售業大顛覆的開始。

天貓雙11（圖源：天貓）

2010年，“雙11”的總成交額就變成了9.36億，2012年，當年“雙11”，天貓銷售額132億，淘寶銷售額59億，總和191億讓其成為全球最大的購物日。

2013年，淘寶天貓雙11成交額已經突破了350億。

2015年，天貓雙11全球狂歡夜共計4萬多個商家、3萬多個品牌參與其中，交易額達912.17億元。這一年也是天貓首次舉辦雙11晚會。

很多人對2015年“雙11”記憶猶新的是，天貓與“湖南衛視”合辦了一場“雙11”晚會。

2016年，淘寶天貓的“雙11”媒體中心設在深圳，這里也是騰訊總部的所在地。

在“雙11”當天，馬化騰宣布，為員工準備了一份特殊的“感恩禮包”：將向員工授予每人300股騰訊股票，作為公司成立18周年的特別紀念。預計本次授予股票總價值約達17億港元（約15億元人民幣）。此外，騰訊還為在職員工、離職員工、外包人員和公司服務人員準備了總額約3000萬元的現金紅包，單個紅包金額在188-1888元之間不等。

2016年雙11天貓成交1207億元（圖源：星珠日報）

2016年“雙11”，各個平臺紛紛啟動引擎，淘寶天貓創下1207億元成交額，全網總銷售額達到1770.4億元，包裹數達到了10.7億個。其中，銷售額占比為：天貓68.2%、京東22.7%、國美1.9%、蘇寧2.2%、一號店1.3%、亞馬遜1.0%、其他2.7%，商場、超市以及電信、航空、酒店、餐飲等也加入了狂歡。共有來自全球235個國家和地區的消費者通過中國電商平臺進行了購物。

2017年，天貓雙11全天交易額超1682億；2018年，總成交額達到2135億。2019年至2021年，雙11成交額分別為2684億、4982億、5403億。

歷年天貓雙11成交額

2022年開始，天貓不再公布總交易額，并表示當年雙11交易規模與2021年持平，到了2023年，綜合電商平臺的銷售總額僅達到了2021年天貓渠道的總交易額的一半。

按照百度指數，“雙11”的熱度在2016年至2018年達到高峰后，從2019年開始持續下滑，近兩年來關于“雙11”的搜索熱度甚至倒退回了2013年左右的水平。

一個傳統電商的時代也落下帷幕。

2016年，被公認為直播元年，國內接連涌現出了300多家網絡直播平臺，直播用戶數也快速增長。

當年3月，蘑菇街第一個吃螃蟹，把直播引入了電商帶貨。

蘑菇街總部（圖源：蘑菇街官網）

在蘑菇街開通直播功能1個月后，淘寶直播正式上線。由此電商直播進入飛速發展的兩年。

2017-2018年快手、抖音等短視頻平臺陸續上線直播帶貨模式，直播電商處于拓展階段。2019-2020年直播電商百花齊放，消費者關注度不斷提升，直播電商幾乎成為了所有電商和社交平臺的標配，直播電商得到快速發展。

2016年，李佳琦還在南昌商場的歐萊雅柜臺做導購員。也在這年，淘寶聯合MCN機構組織了一場“BA網紅化”直播比賽，想要選取網絡主播。比賽需要在平臺上傳各種個人視頻，200多人報名，只有十幾個人上傳了，其中就包含李佳琦。

2018年是李佳琦第一次正式參加“雙11”，在直播間和馬云比賽帶貨口紅，他在15分鐘里賣掉了1.5萬支口紅。也是在那次之后，他開始逐步被大家所熟知。

今年天貓雙11啟動當日,李佳琦直播間預售GMV轉瞬過億。11月11日，李佳琦直播間發布雙11戰報。戰報顯示，本次雙11參與品牌近1700家，品牌數同比增加近兩成，產品鏈接數共計超4000個?。

（圖源：李佳琦直播間）

“雙11”無疑是帶貨的黃金時機，但那些知名主播即便在非購物節期間，也能保持高流量。

2020年4月1日，直播帶貨的主要目的是為了還債的羅永浩開始他的第一次帶貨，整場直播持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人。羅永浩創下了抖音平臺當年最高帶貨紀錄。

而2023年，“東方甄選”以全年直播帶貨預估GMV59億元的成績，成為抖音全年直播帶貨預估銷售額最高的賬號。

自今年7月從東方甄選獨立出來后，董宇輝的“與輝同行”賬號依然保持著強勁的增長勢頭。根據第三方數據統計，在獨立后不到三個月的時間內，該賬號在抖音直播間的粉絲量增長了約240萬人，同時帶貨額也超過了10億元。

風云資本創始合伙人、資深媒體人侯繼勇在接受21世紀經濟報道采訪時認為，“我覺得這種脈沖式的消費，尤其是一年一度的大促造節，影響力其實在直播時代已經被消解了。主播也可以在短時間內發起大的促銷或者集中式消費，某種意義上也是小的脈沖式消費，慢慢就改變了消費者的很多習慣?！?/span>

“雙11”的關注去了哪？在這16年的浪潮中，消費者的關注點悄然發生了變化。

他們不再僅僅追逐那些閃耀的促銷標簽，而是更加傾向于在頭部主播的直播間里尋找心儀之選；與此同時，各大平臺也似乎默契地減少了鋪天蓋地的宣傳攻勢。隨著時間流轉，人們對于商品品質與品牌價值的關注日益增長，從曾經盲目跟風、唯低價是求的消費模式逐漸轉變為追求個性化需求與高品質生活的態度。

董宇輝（圖源：與輝同行）

這份轉變，無聲無息，在不經意間重塑了消費觀念——最終，所有繁華都將歸于寧靜，留下的將是更加成熟理性的消費態度。

自2019年拼多多打響“百億補貼”爭奪戰以來，電商行業的競爭愈發激烈。到了2020年，抖音電商通過直播帶貨的方式深刻影響了消費者的購物心智，快手也異軍突起，迅速占據了一席之地。如今，電商格局早已從過去的“兩強相爭”變成了“五虎相斗”。

數據顯示，今年“雙11”家電數碼產品再次領跑市場。據統計，家用電器類目的銷售額高達1324億元，占據了15.7%的市場份額，成為活動期間最受歡迎的品類之一。其中，智能家電和高端數碼產品，更是成了消費者爭相搶購的對象。同時，消費者對汽車等大宗商品的核心關注逐漸由低價轉向品質。

11月11日24點，2024年天貓雙11收官，天貓雙11全周期，589個品牌成交額破億元，同比增長46.5%，刷新歷史紀錄。

京東也在“雙11”后發布戰報，截至11月11日23:59，超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

昔日“全網最低價”的喧囂已逐漸淡出視野，取而代之的是“質價比”、“理性低價”的新風尚，它們正重新構建電商世界的輪廓，電商平臺面臨的核心挑戰不再僅僅是爭奪眼球的流量大戰。

互聯網分析師張書樂認為，多年來，“雙11”都是通過營造氛圍帶動情緒而出現的沖動消費，這也造成了十年來每到這天都會讓“剁手”二字上熱搜，而現在理性消費之下，僅僅靠低價已經無法驅動消費者，越來越理性的消費者開始從一定要花出優惠券的最優解算術題，走向買什么最合適的不定項選擇題。

消費者的選擇，其實并非受限于經濟條件，而在于理念，過去十多年“雙11”的打法，過度密集于快消品類，早就造成了消費疲勞，而消費者深層次生活需求則是多品類的組合，細分賽道火熱，恰恰說明了這種跳出快消的欲求。一年的消費欲望釋放，本就不是快消品類所能承載的。

（元新聞記者 徐宏博）