盡管距離京東的“大日子”618還有兩月有余，電商戰場卻已然進入肉搏階段。

“我們618的貨已陸續進入京東倉。今年，小二下了令，要么價格比拼多多低，要么別干了?！?月中旬，廣東一位忙著為618備貨的家電品牌經銷商表示，京東自營的模式是先向品牌進貨，一段時間后再結算貨款?！巴?18，品牌對價格還有些話語權；而今年，平臺直接提出以品牌在百億補貼的最低價進行結算?！?/p>

今年以來，深陷流量及增長焦慮的京東針對拼多多發起大規模打擊，啟用“價格二選一”隱秘武器，阻擊后者繼續蠶食一二線的市場份額。

對外，京東自3月初豎起百億補貼大旗至今，盡管聲稱首月投入補貼10億，但積重難返、收效甚微。對內，4月中旬以來，京東迅速變換隊形，接連宣布京東零售全面打通自營與POP、京東物流啟動經營單元組織調整，更大程度放權至省份負責人等舉措，希望從內部打破以往利益格局，以既有市場份額，對商家堅決執行價格二選一，逼迫品牌商家選邊站隊。

但是業內觀察人士認為，京東在此時掀起價格“二選一”，最受傷的不是拼多多，而是那些被要求站隊的品牌商家。

價格“二選一”之下，品牌叫苦連天

“這次是動真格了?！笨吹骄〇|近期頻繁調整組織架構，上述家電經銷商認為，兵馬已動，一場硬仗悄然打響。據其透露，這波調整中，為京東打下江山的3C數碼核心團隊目前已分拆至各個類目團隊。這意味著，京東拉開的戰線不止于歷來占優的3C數碼，而是全面開戰。而且管培生占據越來越大的話語權，因為老板更相信還沒被侵蝕的年輕人。

其實，去年下半年以來，京東就已為這場狙擊拼多多的戰斗埋下了伏筆。其間，不少品牌因收到一封《關于開展公平市場價格競爭的溝通函》。

該份文件通知商家，為保障京東的合法權益，京東發現品牌在其他平臺的降價行為后將立即采取降價措施，且跟價行為產生的費用成本，需由品牌方承擔。

在不少品牌上看來，這是一種新型的價格“二選一”，以“公平競爭”之名，行“價格壟斷”之實，逼迫商家最大程度將補貼資源從其他平臺轉向京東。

對此，食品、美妝等一些非京東優勢類目的品牌大為不滿?！熬〇|稱首月補貼10個億，但我們什么也沒有，全靠品牌自己貼錢。而在拼多多，百億補貼是平臺真金白銀直接補貼。京東既要相同的低價，官方又不出錢，這不是慷商家之慨，為平臺做嫁衣裳嗎？”

去年以來，京東調高了自營商家入倉的物流服務費，如今百億補貼又強制商家自補，這使得不少品牌的利潤急劇縮減。

更重要的是，品牌商家認為，京東的心智不是低價，而是品質?！霸诰〇|，品牌追求的是溢價，不是銷量。如果只追求銷量，那不如走自己的直播間，還能給自己引流?！痹谏鲜銎放品娇磥?，今天細分品類的頭部品牌，如果自愿主動打折，誰還愁賣呢？

有意思的是，京東對百億補貼“鐵石心腸”，而商家卻無心戀戰。今年初，京東誓言找回低價優勢后，有數碼品牌一度出現內部相互舉報的內卷之斗。負責京東渠道的同事一旦發現拼多多價格更低，立即向主管舉報，被舉報的渠道被績效扣分。反之亦然。但時間一長，“兩邊都想通了，自己人何苦為難自己人？”于是大家握手言和，重新達成默契。

對于這種窘境，京東再度舉起大棒。近期，京東零售向內求變，通過推動自營與POP店鋪平權，一致對外，并趕在618到來之前，全面加碼價格“二選一”，要求商家沖起來。

“除了跟價這個霸王條款，京東還有更多操作。同樣的品，如果拼多多價格更低，那么，下資源位、鏈接降權、壓貨扣款……一大波施壓隨后就到?！鄙鲜黾译娖放粕填H感無奈，“之前還能躲一躲，近期京東上線比價功能后，那真叫一個‘插翅難飛’?！?/p>

與此同時，京東還不斷拉攏品牌。隨后，一封流傳甚廣的《致百萬商家的一封信》直接對商家喊話，讓大品牌家電回歸京東平臺，讓拼多多全是九塊九包郵。

京東頹勢難掩 孰之過？

基于價格“二選一”的京東百億補貼，盡管武力值拉滿，但實際戰績又如何呢？

目前，京東百億補貼的目標客群包括兩類，一類是近兩年由京東轉向拼多多的用戶，通過補貼撬動他們至少在家電、3C等大件上重回京東的懷抱；另一類則是平臺的存量用戶，通過讓利影響他們的消費決策，提升銷量。

不過，京東百補上線一個月后，大多數消費者發現，價格根本打不下來。此前的38購物節，東方證券研究所對 72 件商品的“抽查”顯示，京東百億補貼價格占優的只有 14 件，拼多多有 54 件，另有 6 件兩家平臺同價。

更被人詬病的是，上京東買百億補貼，可能比中彩票還難。很多時候，消費者購買時明明商品有貨，但點擊下單后卻一直顯示“銷售火爆，請關注其他活動或產品”，而商家迫于價格“二選一”的壓力一直表示“庫存充足”，但無論如何，消費者就是支付不了訂單。

有商家認為，盡管京東當下大張旗鼓，但沒有糧草，難以堅持?！捌炊喽酂X能引來更多高凈值用戶，再用豐富的農產品、白牌產品獲得持續價值；而京東百補不但拉不來新用戶，而且需要花更多錢留住老用戶。這種輸血療法直接消耗平臺利潤，而京東過去兩年，受大環境等因素的影響，營收增速下滑的跡象十分明顯?！?/p>

“京東不過是邊走邊看，先把‘捏的住’的商家按下去?！庇须娚绦袠I專家告訴記者，這又從另一方面說明，電商市場的行業格局正在發生新的洗牌。

“早期，淘系為何忌憚拼多多，因為后者還在五環外，而今，京東對標拼多多真的是自降身價嗎？不是，而是拼多多快速成長，已進入一二線核心市場，把火燒到了京東的家門口?！睆奶詫殹岸x一”到京東“二選一”，是拼多多的成長之路。

3月底，拼多多遭遇了成立以來最嚴重的“大事件”。不法分子涌入拼多多，專挑品牌店鋪、百億補貼店鋪，進行大規模的惡意下單并光速退款，更有甚者對客服人員惡語相向，許多店鋪遭遇重大損失。不過，這種惡意競爭并不能破壞拼多多不斷加大品牌化投入的決心。

不少商家認為，這場肉搏至少會持續到618之后。目前，京東將自己的頹勢歸咎于拼多多的崛起。但事實上，京東的問題遠不是拼多多蠶食市場份額造成的，而是來自于其向移動互聯網轉型時的戰略迷失。

“多、快、好、省是京東早期提出的核心策略，但在目前這個節點上，拼多多早已把‘省’烙在身上，不管競爭對手拿更多的錢，或者砸更少的錢，到最后還是在加強用戶對拼多多 ‘省’ 的認知。競爭是手段，不是目標。當京東發現打擊拼多多，并不會讓業績更好看時，也許會轉換方向，重新向內尋找原因?！鄙鲜鲂袠I人士表示。（轉載內容不代表本報觀點）